执笔 | 尼   奥

编辑 | 扬   灵

2025年的春节动销可以说落下了帷幕。总体来说，在当前承压的宏观经济大背景下，白酒春节行情并没有出现上一年的“小阳春”，但也并没有如节前预测得那么悲观。

平安证券发布研究报告称，经销商库存较高、市场调货效率较高，因而终端备货谨慎；同时，经销商倾向于代理大流通产品，而该类产品价格透明、渠道利润较薄，叠加名酒价盘不稳，经销商盈利能力有一定压力。

长江酒道也了解到，春节期间，虽然白酒终端动销和渠道回款略有改善，但在行业整体理性降速下，经销商仍然面临库存高企、价格倒挂、利润收窄、竞争内卷等现状。在走访中不少经销商反馈，2025年卖酒或将变得更难。

“去年一年都是卖一瓶亏一瓶的情况，一瓶至少亏20-30元。”四川成都酒商刘洪（化名）表示，其代理的某款千元高端白酒加上补贴后是940元/瓶，但910-930元的市场批价又不得不出货。尽管春节期间有所回补，但不知道倒挂的行情还会持续多久。

与刘洪有着同样困扰的还有另一位四川内江酒商张太利。“打款价是769元，现在基本上出手就是亏。”张太利谈道，这款高端酱酒春节前虽然有所控货，但价格不知道何时止跌。

春江水暖鸭先知，渠道端冰山一角的动态折射出当前经销商们共同的焦虑——主流品牌标品价格倒挂，甚至有经销商直言：“只有茅台才是顺价，其它产品基本上都是破价、倒挂。”

除了价格倒挂，库存压力也不小。“现在市场情况更为严峻，绝大部分商家白酒库存大、价格倒挂，为了资金周转，不得不低价甩货消化库存。”四川成都酒商刘东表示。

2016-2022年这一轮产业繁荣下，催生了高端酒泡沫，进而传导至整个白酒价格带，引发库存堆积，在社会消费走弱的环境下，进而形成渠道“堰塞湖”。

与此同时，电商平台补贴、低价销售也带来不小的冲击。京东、天猫、抖音等一类电商在“618”、双11等节日期间的百亿补贴，直接以低价冲击传统经销渠道，甚至有酒商为了短期回笼资金，在各大平台抛货，渠道端陷入价格内卷之战。

就连厂家政策补贴、扫码返利也存在“失灵”的情况。在市场行情走弱的环境下，经销商主要利润来源则是酒厂任务返利和政策补贴，但现在补贴政策、扫码返利也无法“头痛医头，脚痛医脚”。

一是陷入“恶性循环”，经销商陷入不低价出货卖产品就完不成任务，完不成任务就拿不到补贴和返利，进而盈利面难保，止损面却越拉越大；二是陷入“囚徒困境”，酒厂补贴返利越积极，渠道抛货、倒挂越严重，渠道端玩起了“跑得快”。

恰如长江酒道在往期推文《“双11”困境：囚徒满屋，偶现微光》中的分析，“缩量时代，犹如逆水行舟，‘我不降价，就会把市场让给降价的别人了。’在这个典型的囚徒困境中，所有的参与者都没办法通过单方面改变策略来获得更好的结果，选择降价是唯一的纳什均衡，尽管这不是最好的结果。”

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁在谈及中国酒业第三次大变革时表示：“我2020年曾预测，2022年下半年到2023年白酒行业将迎来新一轮的调整。事实证明，果然如此。”铁犁预测2023年到2024年是去库存的周期，2025年到2026年是“底部”的初期。

综合分析研判，酒商在2025年会更难，又该怎么办？

30年前，坐商、行商的“酒商时代”遍地黄金，经销商靠着行走与奋斗积累酒业“第一桶金”；30年后，白酒行业历经三次变革，酒商也积累了上万亿的财富，资本实力雄厚，但挣快钱、热钱的酒业“上半场”已经结束。

面对宏观经济收缩、产业深度调整、消费市场降级、渠道库存高企、行业预期增长乏力的酒业“下半场”开端，一大核心共识并没有变，即白酒产业长期向好的底层逻辑和基本盘没有变。

在这一核心认知下，破解渠道之困便有了方向和方法论。

产业调整之下，酒商必然向上。历经前两轮的白酒行业周期调整，行业强集中、强挤压、强分化的态势加剧，前30强白酒企业销售额占了行业85%、利润占行业99%，且名酒厂渠道扁平、下沉挤压渠道大商，同时名酒系列品牌也对品牌运营商造成挤压。

产业外部因素迫使酒商向上，更为重要是向上生长的内因也不断成熟。多数酒业大商在过去几十年里完成渠道原始积累，具备雄厚的资金、成熟的运作经验、科学的管理体系、庞大的团队人才等综合能力，愈加追求对上下游产业链覆盖的战略考量。

酒商向上生长不仅是迫于眼下市场生存压力，更是转型必然之路。“整合资源，抱团取暖，共御严冬，创新营销，向上生长，是地县骨干酒商与区域大商，在产业调整中实现稳定经营与持续发展的重要抓手。”铁犁表示。

为此，作为厂商沟通合作的桥梁、润滑剂、智囊团，四川省酒类流通协会充分发挥联结政府与酒企、生产与流通、省内外市场的重要桥梁纽带，在研讨行业发展专业基础上，将于2月28日在成都泰合国际大饭店，召开“团结御冬 向上生长”2025年四川省酒类流通协会工作会议，组织协会各地市州分会长、协会常务副会长与副会长单位，一起分析行业问题，探讨2025年市场破局对策，助力于川酒、川商与行业的良性发展。

届时，长江酒道也将为行业带来智慧分享与深度报道，敬请关注。