执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

2025年年报的“成绩单”已成过去，分化加剧的2026年才是真正的行业大考。白酒长期需求能否触底回升？赚差价的旧时代终结后，厂商关系如何重塑？

长江酒道特邀金融研究院院长管清友、北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏、谏策咨询公司总经理刘圣松、创为酒业咨询董事长邵伶俐、北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征、谏策咨询联合创始人韩磊、北京恒涵战略咨询机构创始人黄文恒、北京郜少辉品牌设计有限公司董事长郜少辉、宿迁致俊营销策划有限公司监事孙乾、中国白酒营销顾问贾胜军、南京华智铸成文化创意咨询策划创始人张鲁华、酒水行业研究者欧阳千里等12位专家，从年报数据出发，从“诊断”转向“开方”。

专家们研判：白酒社交货币属性未变，但消费文化变迁带来长期压力；破局关键在于分层施策——头部控量稳价、次高端考核开瓶率、区域聚焦大众价格带；酒商需告别差价模式，转型服务商。2026年，务实与定力是能否穿越周期的关键。

需求之辩

信心与审慎的拉锯战

贾胜军对白酒的长期价值充满信心：“白酒永远是中国人的社交货币、情绪载体、文化符号，就像可口可乐代表美国精神一样。白酒没有保质期，周期规律从未改变，变的只是舞台上的演员。”

欧阳千里同样认为，年报数据波动是产业回归理性的必经阶段，白酒拥有较强的品牌护城河与消费黏性。

丁永征判断，白酒行业通过此次周期调整，将进入高质量发展新阶段。

与上述判断相印证，如管清友从金融学视角给出了一个直白的市场观察：目前茅台在改革，汾酒表现不错，行业值得期待。

张鲁华则从更宏观的视角提出了冷静观察。他以当前许多企业研发人员大幅增加举例，核心领导人为研发型人才，这些企业“形不成白酒消费文化”。他参照同属中华文化圈的中国台湾、中国香港、中国澳门和新加坡的情况指出，“白酒在较长的时期内很可能还会延续逐步下降的趋势”。

不过，张鲁华也强调，白酒高频、高价、高利、高税收创造能力、高产业带动性、高社交属性、一二三产业融合的特性没有改变，“仍然是能够带动一座城的大产业”。

韩磊对2026年行业走势给出了三个判断：

分层突围

酒企怎么打，酒商怎么转

厂商关系的重塑，是本轮调整中最具标志性的结构性变化之一。在专家们看来，破局的关键在于“分层”：头部、次高端、区域酒企各有各的打法，而酒商也需告别旧角色，完成从“卖酒”到“服务”的转型。

贾胜军以茅台非标茅台的佣金制举例，认为此举让经销商从价格波动风险中解放出来，“赚差价的时代结束了，挣佣金的时代正在开启”。

面对L型横盘的新常态，不同体量的酒企需拿出不同的解法。

在更具针对性的分层战术上，专家们给出了如下指引：

头部酒企：控量稳价，提升C端权重。

次高端酒企：停止压货，考核开瓶率。

贾胜军提出应调整考核体系，停止过度压货，转而考核真实开瓶率，收缩非核心市场，深耕根据地，并提高费用使用效率，推进数字化营销。

区域酒企：聚焦大众价格带，绑定本地文化。

邵伶俐建议深耕本省市场，强化本地文化绑定，聚焦50-300元价格带，推出高性价比光瓶酒，积极尝试新渠道，利用数字化工具提升效率。

在产品方向上，邵伶俐给出务实建议：“以利润为核心重构产品组合，提高直营和定制业务占比，是最重要的事。”

韩磊也建议首先优先代理品牌力强和价格相对稳定的一些头部品牌；其次，根据自身优势，适度引进一些具有差异化的新酒饮品类和品牌。

刘圣松同样提醒，啤酒、黄酒、露酒的增长空间值得关注，可为酒商选品提供新的方向。

在渠道方向上，韩磊提出首先坐商转行商，依靠供应链资源多级分销年代已经过去；其次，积极拥抱新零售，布局线上内容电商销售新渠道，提升抗风险能力；消费者方向，深度运营本地圈层及团购资源，做好私域。

对此，贾胜军表示认同，他认为，经销商将转向“服务商”角色，通过终端联盟、体验店、品鉴会、私域社群、企业定制等贴近消费者。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬