执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

6月5日，谢霆锋以自然松弛的形象成为知交酒品牌代言人，再次引发关注。

梳理中国酒业30年的代言人变迁，一条清晰的酒业发展变化路线浮现：当初扮演帝王将相的德艺双馨老艺术家，到如今的脱口秀演员、相声演员、音乐创作人等。

过去酒业代言人“让人羡慕”，现在则更“让人喜欢”。这背后不只是流量和预算的考量，而是关于“谁在喝酒、为什么喝酒”的时代回应。

从荧幕硬汉、成功人士到徐志胜、岳云鹏、马东等接地气的面孔，明星代言人的风格正在转变，也折射出从过去的政商主导、商务应酬，向个人消费和朋友聚会回归。

从高处到圆桌

话语权的更迭

曾经，白酒广告中的代言人多为影视剧中的硬汉或帝王形象，品牌借此传递一种“喝XX酒，品成功人生”的价值主张。那是酒业黄金十年的缩影，政商务消费占据主导。

如今，代言人的身份构成已悄然改变。有媒体统计过近年来酒企代言人的职业背景，发现了一条清晰的迁移路径：从演员、歌手到体育明星，再到喜剧演员、脱口秀表演者、辩论选手、文化人士。这种多元化的趋势正在全面显现。

“以前酒业的代言人，核心是‘让人羡慕’，现在不一样了，关键是‘让人喜欢’。”一位长期观察白酒市场的人士如此总结。以2025年下半年至2026年上半年为观察窗口，这一变化尤为明显。

善于表达、贴近大众的代言人开始受到青睐。

2025年9月，泸州老窖宣布脱口秀演员徐志胜成为二曲品牌代言人，朴实、自嘲、脱口秀这些元素首次与老名酒产生融合。随后，2026年1月，沱牌酒邀请刘晓庆和杨雨光担任“特级代言人”，牛栏山与岳云鹏合作；2月，丛台酒业与艾伦合作；3月，舍得酒业旗下“舍得自在”宣布马东为代言人。

三张面孔的更迭

代言人变迁背后的消费变局

代言人选择的变化，根植于消费结构的深层变动。

在长江酒道看来，酒类消费群体的变迁本质上是三张面孔的退潮与登场，也折射出那个年代特有的酒桌文化。

从“一招鲜”到“矩阵化”

酒企代言策略的主动转向

代言人选择的转变，还有一个重要原因是，酒企自身的主动求变。

如今的酒企，产品线早已高度细分。有主打宴席市场的，有主打兄弟小聚的，有主打深夜独酌的，还有主打潮流派对微醺的。不同的消费场景、不同的价位段、不同的目标人群，像过去那样“一个代言人通吃所有产品线、覆盖所有消费者”的粗放模式，已经失灵了。

于是，代言矩阵应运而生。泸州老窖“双品牌、三品系”之下，国窖1573依然需要匹配高端定位的国际化面孔，而二曲这样的塔基产品，则毫不犹豫地选择了徐志胜，去拥抱更广泛的大众。

而官宣谢霆锋代言的知交酒，主打熟人社交、知交小聚场景。谢霆锋的《锋味》多年积累下来的，恰恰是一个“会吃会喝、有品位但不端着”的公众印象。这和知交酒所追求的场景高度契合，不是应酬，不是表演，而是三五好友推杯换盏间的自在与交心。

此外，合作模式也在同步创新。从“全球代言人”到“品牌推荐官”“白酒申遗大使”“特级嘴替”，这些不同头衔的背后，是合作方式的灵活化。酒企不再执着于长期、排他的合作关系，而是更倾向于针对某个具体项目或特定节点，寻找最契合的合作伙伴。

酒业代言人的三十年变形记，是一部微缩的中国消费文化演变史。它见证了消费者从追求集体的荣耀与符号，走向探索个体的感受与连接。

酒企也随之从“教育者”退回到“陪伴者”，酒企不再站在高处告诉消费者“你应该成为谁”，而是坐到桌边，理解他们“本来是谁”。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬