执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

直播间里，“三、二、一，上链接！”此起彼伏，酒水销量屡创新高。然而热闹之下，一个最基础的问题却鲜有清晰答案：卖掉一瓶酒，到底能赚多少？

平台扣点、达人佣金、投流成本、物流人工……层层成本逐一剥开，一瓶百元白酒的利润空间远比想象中狭小。从头部主播到中小商家，从店铺自播到达人带货，不同模式各有优劣，但流量成本的高企与平台规则的刚性，正在让这门生意的账越算越细。

我们走访多位从业者，试图还原直播卖酒的真实利润构成——在这场流量游戏里，谁在赚钱，谁在承压，钱又流向了哪里？

直播间“分账”公式

一瓶百元酒能赚多少钱？

首先，平台先抽成。平台抽取技术服务费是每笔订单的第一项固定支出。

抖音酒水类目技术服务费为2%，大促期间叠加满减活动后费率还会有所上浮；快手酒类统一按2%收取，露酒及配制酒稍高，达3%；淘宝直播涉及基础软件服务费0.6%，外加直播专项软件服务费6%；视频号技术服务费同样为2%，但针对新商家设有扶持政策——前90天内自营成交额100万元以内的部分仅收1%，被业内视为当前阶段较为友好的政策红利。

这笔钱占售价比例不大，却是唯一透明、可查证的成本项。

其次，取决于直播模式。若选择店铺自播，无需支付佣金抽成；若走达人直播，则必须让渡一定比例的佣金。各平台佣金水平各有差异：抖音白酒、洋酒类目为15%-25%，葡萄酒、啤酒为10%-20%；快手整体在10%-20%；淘宝白酒为12%-20%，葡萄酒、啤酒为10%-18%。

达播与自播的账，各有各的算法。自播转化率通常在1%-3%，主动权在自己手里，无需分佣，但起量慢、运营重。酒类达人直播转化率可达5%-15%，高出数倍，爆发力强，代价是佣金和坑位费。

第三，是流量费用，这是利润的真正吞噬者。达播和自播流量费就是绕不过去的成本项。达播投流由达人负责，自播由商家自己承担。以售价100元的白酒为例：

基于上述各项费用，一瓶售价100元的白酒，其利润可粗略表示为：单瓶毛利=100元-（平台扣点约2元+投流成本12-20元+达人佣金10-25元+人工均摊5-8元 +物流售后8-10元）。在尚未扣除产品成本的情况下，商家到手金额约为68-75元。

若进一步扣除产品成本，在抖音平台采用达人直播模式的酒商，单瓶净利通常在个位数区间，部分情况下可能出现亏损；选择店铺自播虽可免去佣金支出，但投流与运营成本依然较高，多数商家处于盈亏平衡点附近。

从业者的账本

从投流内卷到供应链突围

基于上述测算，我们再来看看一线从业者的实际感受。

抖音博主@廖婆婆送酒 粉丝已突破百万。近一年内，其直播间累计开播177场，直播频次较为稳定。去年“双十一”期间，该直播间GMV一度达到250万至500万元，展现出较强的节点爆发力。不过，账号运营者廖伟有着另一本账。

“所有的品牌，除了飞天，平均下来，没有百分之三四十的费率，平台不会让你卖得动的。”廖伟表示，按500万GMV估算，仅技术服务费与流量费用合计就可能达到150万至200万元。

也正因此，其直播频次已有所调整，廖伟坦言：“我们现在直播得不太多了。”

从这一案例来看，至少在抖音平台，直播卖酒的生态格局已相对清晰：平台在费用结构中占比较高，商家的利润空间则相对有限。

值得注意的是，廖伟目前已开通商品橱窗，上架商品236件，覆盖多个品牌及价格带，其运营方向正在从个人主播向体系化的酒水带货渠道拓展。

基于上述案例，我们观察到两种不同的发展路径。抖音酒水赛道头部主播拉飞哥，截至2025年底粉丝规模已突破500万，年GMV在酒类带货领域处于靠前位置。2025年“双十一”期间，其直播间单场GMV再度破亿，带货数据在抖音酒水类目中仍居前列。

目前，拉飞哥已参与供应链上游合作，推出多款联合开发产品。其直播间产品结构中，开发品与定制款占比逐步提升，标品主要用于引流及建立价格参照。在流量成本持续上升的背景下，介入供应链被视为提升利润空间的路径之一。

此外，2025年下半年至2026年初，AI数字人在直播场景中的应用有所增加，可实现全天候不间断直播。

数字人直播的基本逻辑是以转化率的折损换取直播时长与曝光频次。在非黄金时段，数字人直播的ROI（投流产出比）约为1:3至1:5，部分数据表现优于中腰部真人直播间。

不过，2026年初，各平台对数字人直播的监管政策有所调整。抖音要求数字人直播间须标注“AI生成”字样，部分未标注账号被限流或封禁。

视频号对纯无人直播的审核力度亦有所加强。AI数字人直播模式能否持续运行，仍有待平台监管政策的进一步明确。

综合上述案例来看，直播卖酒的竞争焦点正在从投流效率逐步转向供应链整合能力，核心问题仍在于如何在平台设定的费用框架内实现可持续经营。

注：本文数据为调研数据，如有偏差，请以实际为准。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬