执笔 | 洪大大

编辑 | 骆   言

随着“三十分钟酒送到家”服务在主要城市加速普及，酒类即时零售赛道迎来高速增长期。行业数据显示，该领域市场规模已达千亿级，美团名酒行、京东秒送及多个垂直送酒平台交易额持续攀升，吸引了大量资本和从业者涌入。

然而，在增长数字的另一面，众多面临库存压力加大、到店客流减少的酒商正遭遇新的经营挑战。许多酒商将即时零售视为拓展销路、回笼资金的重要渠道，但在实际运营中，平台主导的定价机制、流量分配规则和多重成本支出，正在压缩其利润空间，削弱其经营自主性。

有行业观察人士指出，即时零售当前更倾向于存量消费需求的线上转化，而非纯粹的市场增量。在此背景下，部分酒商面临“参与经营压力加重、放弃则渠道萎缩”的双重压力。

业内建议，酒商需重新定位自身角色，从单一的产品配送环节向提供选品咨询、定制服务、场景化搭配等综合服务方向拓展，以建立区别于标准化算法推荐的核心竞争力。

风口与隐忧

即时零售给酒商带来了什么？

从表层经营数据来看，即时零售对中小酒商及终端烟酒店具备一定现实价值。入驻平台无需大额拓店与营销投入，即可覆盖周边三公里消费圈层，承接即兴饮酒、临时宴席、应急用酒等碎片化订单。在线下客流持续萎缩、库存压力上升的背景下，线上渠道有助于加快滞销库存清理和资金回笼，这种低成本、快周转的特点，是吸引大量酒商入局的主要原因。

但这一“增量”的实际效益正受到更多关注。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵公开表示，即时零售当前的运营模式与线下渠道存在相似逻辑。过去，厂家通过压货返利将库存转移给经销商，经销商再以陈列费用将压力传导至终端；如今，平台以流量扶持吸引品牌入驻，品牌则通过专供款将库存前置至即时零售仓库。在他看来，这类方式的本质仍以库存转移为主，并未显著扩大终端消费。

杨金贵进一步表示，随着前置仓周转效率下降，平台若转向收取滞销管理费，即时零售的增长逻辑将面临考验，其深层问题可能与线下渠道趋同——它在改善商品流转表现方面具有一定作用，但对实际消费需求的拉动效果仍待观察。

此外，“分钟达”等高履约效率的背后，也涉及酒商承担的多重成本。消费者支付配送费用，平台获得稳定佣金，而酒商需分摊平台补贴与运营支出，同时也面临价格体系管理难度上升的压力。

有观点认为，当前的即时零售模式尚未明显创造新增行业价值，而更多体现为利益结构的调整。对酒商而言，如何在这一渠道中维持合理利润、避免陷入“增量不增利”的局面，仍是有待解决的现实问题。

规则与挤压

酒商困局如何形成？

设问酒道工作室创始人王伟设认为，平台发展策略存在阶段性特征。在初期，平台依托大量线下烟酒店完成区域配送网络搭建和用户习惯培育；随着市场逐步成熟，平台开始布局自有前置仓和直营门店，并通过流量倾斜、供应链整合和价格优势，与原有合作伙伴形成直接竞争关系。

长期来看，酒商在传统流通体系中所承担的资金垫付、区域仓储、短途配送及本地客户维护等职能，正被平台基础设施逐步替代。当搬货、仓储、配送等环节趋于标准化，酒商若未能形成差异化服务能力，其线下门店作为流通节点的价值将进一步削弱，行业角色定位面临重新定义。

重构与破局

酒商如何应对即时零售挑战？

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬