执笔 | 洪大大

编辑 | 骆   言

高端白酒行业长期困于一道“非此即彼”的选择题：稳价则量缩，放量则价崩，量价似乎势同水火。然而，今年头部名酒的市场实践，已打破这一陈规。

泸州老窖凭借不可复制的窖池稀缺性，笃行控量挺价；而茅台、五粮液、汾酒、洋河则凭借全国化渠道网络与深厚的多层消费根基，构建柔性稳价体系。两种路径，无高下之分，更非零和博弈——它们不过是各品牌基于自身香型底蕴、产品梯次与核心客群，量身定制的专属解法。

这背后揭示了一个全新共识：高端白酒的量价管理，从无标准答案。控量挺价与柔性稳价，实则是基于自身基因的互补型长期战略。二者殊途同归，最终指向“销量稳、渠道利、品牌强”的三维共赢。

双线并进

5家头部名酒的量价管理实地样本

行业长期存在一种认知：稳价与放量难以兼顾。今年头部名酒的市场表现，为这一认知提供了新的参照。

泸州老窖将控量挺价确立为长期顶层战略，企业多次在公开经营沟通中表明，短期增长速度需为品牌价值与渠道健康度让步，不会以降价、放量换取阶段性营收增长。

整套策略围绕国窖1573形成完整闭环管控，供给端实行刚性配额动态缩减，淡季按需控货，从源头收紧流通货源。

这一政策也得到市场运行数据的印证，“十四五”期间，五码产品累计投放量突破5000万箱，核心单品开瓶突破1.1亿瓶；会员整体规模突破5000万。整体来看，这套稀缺化运营体系有效稳固渠道盈利空间，持续夯实国窖高端稀缺的品牌心智。

以茅台、五粮液、汾酒、洋河为代表的柔性稳价阵营，依托覆盖全域的渠道网络与多层级产品矩阵，走出一套温和市场化的供需平衡方案，全程规避直接降价操作，以多元间接手段疏导库存、稳定价盘，各家举措贴合自身发展特质，各具章法。

逻辑分化

存量周期下两套调控体系的底层由来

2026 年白酒市场告别过去十多年量价齐升的扩张红利，进入以真实饮用消费为核心的存量竞争阶段，千元高端赛道作为行业价值基本盘，率先迎来经营逻辑的深度重塑。

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，本轮价格波动背后藏着三层结构性矛盾。

在此行业背景下，头部名酒基于自身核心资源禀赋，分化出两套完全不同但目标统一的量价管理体系。

控量挺价的底层逻辑，是以供给收缩强化稀缺感知，从源头减少流通货品供给，守住单瓶产品利润空间，优先保全品牌高端定位，以短期投放规模的适度收缩，换取长期稳定价盘与渠道盈利。

柔性稳价的底层逻辑，是以多元化市场化工具动态调节供需，不硬性压缩整体供给、不直接下调产品标价，通过直营分流、终端激励、数字化配额调配、分区域库存疏导等手段消化渠道存量，兼顾全国市场销量规模与价格稳定。

国窖1573天然具备稀缺高端标签，控量策略能够最大化放大窖池文化价值；茅台、五粮液、汾酒、洋河拥有覆盖全国的多层级渠道网络，消费人群横跨高端收藏、商务宴请、大众宴席、日常自饮等多个场景，精细化、弹性化的柔性调控更适配广阔的市场底盘。

两套路线同步落地实践，也为整个白酒行业提供了两套可参考、可借鉴的量价管理范本。

价值共生

为行业提供可参照的长期发展范式

控量挺价与柔性稳价两套策略，操作路径各异，底层目标一致。二者并行，为深度调整期的白酒行业搭建起可复制、可持续的量价平衡范式。

双路线共同终结粗放的“以价换量”旧模式。过去行业长期存在降价冲业绩、渠道无序内卷等短期行为，持续损耗品牌资产与渠道盈利空间。

今年头部名酒无论选择哪条路径，均将渠道合理利润与品牌长期价值置于短期规模增速之前，完成从“拼吨位”向“拼单吨价值”的转型，引导行业回归品质与真实消费。

差异化路线印证产业多元发展空间，不存在唯一最优模板。拥有稀缺资源的品牌可通过控量放大溢价；具备广阔渠道与多层消费群体的企业则可依靠柔性调控兼顾市场广度与价格稳定。两条路径互不冲突，各名酒可择其适者，避免同质化竞争。

二者共同推动渠道从“压货驱动”转向“C端驱动”：控量挺价倒逼经销商转向精细化运营；柔性稳价依托终端激励与数字化溯源，将重心移至动销与消费者培育。经销商从批发商向品牌服务商转型，构建厂商、渠道、消费者三方共赢的生态。

控量守品牌底色，柔性拓市场广度，二者互补，勾勒高端白酒稳健发展路径。坚持量价平衡的长期主义，兼顾品牌高度与市场覆盖，方能在周期波动中筑牢竞争力，引领行业高质量发展。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬