执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

2026年白酒行业最热闹的话题，不是库存去化，不是价格倒挂，而是年轻化——准确地说，是“降度”。

五粮液推出29度“一见倾心”，官宣邓紫棋代言；古井贡酒发布26度“轻度古20”；泸州老窖的28度新品从“国窖1573”高端线切换至“高光”上市。一时间，30度以下超低度白酒成了行业标配。

降度，是不是年轻化的正确路径？年轻人拒绝的，到底是白酒的度数，还是绑在酒身上的那根绳索？

重复30年的“焦虑”

“年轻人不喝白酒”——这句话，茅台集团总经理王莉听着耳熟。

1998年，亚洲金融危机叠加假酒案，白酒行业一片萧条。她刚入行不久，就参加过“白酒行业是不是夕阳产业”的研讨。后来的故事众所周知：白酒行业迎来了长达10多年的黄金增长期，当年那些悲观论者大概没有预料到，他们眼中的“夕阳”还远未走到正午。

但王莉也不认同另一种论调：“到35岁自然就喝了”。在她看来，那是“过度乐观”。时代确实变了，这一代年轻人拥有前所未有的选择权。等，是等不来的。

历史不会简单重复，但它提供思考的坐标。

五重壁垒

绑在“酒”身上的绳索

白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒、场景壁垒、口味壁垒、价格壁垒、触达壁垒。

其中，文化壁垒是核心，年轻人反感的不是酒本身，而是“把一切留到酒桌上解决”背后的权力结构：他们讨厌被强迫、讨厌不透明、讨厌被定义。

“白酒一上桌就有一种抗争性的、激烈的气氛在酝酿。”有用户在社交平台分享道，“一瓶摆在那就很有压力，必须喝完或者必须喝过谁……”

某头部酒企营销负责人说得更直接：“去掉过度包装，去掉劝酒文化，去掉阶层符号。让酒回归酒，把附加在酒身上的沉重包袱卸下来，还给年轻消费者一杯清爽、干净、纯粹的好酒。”

年轻人排斥的不是酒，而是酒身上那些“被定义”的社交义务。当一个产品和一种令人不快的社交权力绑定在一起，产品本身的品质再好，也难以打动那群追求平等和自我表达的人。

这正是白酒年轻化所有动作的逻辑起点：不是简单地把酒卖给年轻人，而是先解开绑在“酒”身上的那根最紧的绳索。

白酒年轻化的核心障碍不在产品力，而在文化力。如果不能在文化层面解开“白酒=权力游戏”的认知死结，任何产品创新都只是隔靴搔痒。

“降度”的狂欢与反思

五粮液推出29度“一见倾心”，官宣邓紫棋为产品全球代言人，专营电商和私域渠道。京东上线不到4个月销售额破亿，带来近40%的女性用户。古井贡酒发布26度“轻度古20”，泸州老窖规划28度国窖1573，甚至在研16度产品。

中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率高达25%。

五粮液在2025年度股东会上明确，39度才是公司低度产品矩阵中的“核心引擎”，是低度化增量的核心抓手；29度产品更多承担“场景拓展和消费探索功能”。

泸州老窖的28度新品，从2024年度股东会上官宣的“国窖1573”高端线，一年后切换至“高光”独立品牌才真正上市。

尽管降度成为当下的行业热潮，但是行业也开始意识到：降度不等于年轻化，低度只是技术手段，解决不了文化壁垒。

从技术层面看，白酒降度并非“加水稀释”那么简单。降度后，油酸乙酯、亚油酸乙酯等香味成分不溶于水，会产生絮状沉淀；即便通过吸附、冷冻过滤等技术解决酒体浑浊，降度导致的酯类物质减少、酒体寡淡问题依然难解。

中国酒业协会理事长宋书玉此前也表示，白酒低度化目前尚不能称为一种趋势，酒企应真正走进年轻消费者，深入研究其喜好。

有行业人士指出，低度化是工具，不是答案。把“降度”等同于“年轻化”，本质上仍是产品思维而非用户思维。年轻人需要的是被理解，而不是被“降维投喂”。

解绑：从“网红”到“长红”

茅台正在尝试另一条路：不是简单降度，而是系统性“解绑”。

王莉在《财富》专访中披露了“分龄运营”的设计细节：

这套设计把年轻化变成一个长达20年的陪伴计划，不急于转化。

与之配套的是场景重构。全国82座茅台文化体验馆，闽南老宅、姑苏园林、CBD艺术空间：告别“货架逻辑”，改用“剧场逻辑”。泉州一座由国家级非遗传承人主持修复的闽南古厝改成的体验馆里，走进去先闻到木雕的光泽，听见南音的调子，酒融在场景里，不是主角。

在贵阳青云市集，又是另一番光景。茅台王子酒用小龙虾配酱香特调，茅台酒体设计中心的98后小型勾兑师用贵州本地的蜂糖李、苦丁茶调制出12度左右的“李跃龙门”。

从浙江来毕业旅行的小邵尝过之后改变了对白酒的印象：“没想到喝着这么放松，和小龙虾放在一起也不违和。”

当酱香酒从包厢圆桌搬到市井街头，从高度烈酒变成低度特饮，从被规定的社交义务变成可以自由选择的个人体验，年轻人是愿意接受的。

i茅台则是另一座桥。王莉说，i茅台是这一轮市场化改革非常重要的载体，重点解决的是公平、保真、便捷——恰好对应年轻人最在意的三个词。2026年一季度，i茅台收入同比增长超200%。

对于“联名”，王莉的回应不是一刀切：“如果是产品层面的联名，需要更加谨慎；如果是场景、设计等外围的联名，要看是不是适合。”她提出一个判断标准：“不能用物质层面的简单加和，一定要有文化和精神层面的互通互融。”

沿着这个标准，茅台正在走一条更深层也更漫长的路。连续3年发布“东方传统年度色彩”——龙年的“缃叶”、蛇年的“绛纱”、马年的“齐紫”。用典考究，技术团队通过光谱分析将颜色转化为标准色值，印在生肖酒瓶身和彩盒上。

王莉谈这件事时切入的角度值得玩味：“现在关于流行色彩的话语权其实在西方手里，但是我们哪个消费品离得开颜色呢？”对于志在走向世界的中国品牌而言，这是一个绕不开的关隘。

茅台同时对过去的联名实验做了“软着陆”。茅台冰淇淋逐步收缩，目前仅保留茅台大酒店及三亚度假村售卖点。王莉坦承，这些尝试“虽然在一定程度上实现了年轻化战略，但对品牌并非加持”。

“长红”的定义被重新阐述：不仅是聚集了流量被看见，还能转化为口碑，这个口碑还能可持续，最终转化为经济效益、社会效益。

白酒的下一个10年

白酒年轻化已进入深水区。胜负手不在降度，而在能否解开绑在酒身上的那根最紧的绳索，让白酒回归一种可被自由选择的生活方式。

正如宋书玉所言，白酒板块韧性很强，但名酒必须重视时代、生活方式和代际的变化，“一直按老套路走肯定不行”。

摒弃网红思维、坚持长期主义，这或许是白酒品牌实现代际传承的真正底层逻辑。而“分龄运营”与场景重构，则指向一个更本质的命题：当“酒桌文化”退潮，白酒需要为自己重新寻找在社会生活中的位置：不再是一种权力的象征，而是一种可以被自由选择的情感媒介。

如王莉所言：“长红”才是茅台的目标：不是聚集流量，而是转化为可持续的口碑，最终转化为经济效益与社会效益。

白酒年轻化的本质，不是让年轻人喝白酒，而是让白酒配得上年轻人。当一个行业用30年来重复同一个焦虑，却不肯重新审视自身文化逻辑时，真正的危机从来不在代际更替，而在自我革新的勇气。茅台的审慎转身，或许恰恰是行业走向成熟的开端。

这条路，才刚刚开始。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬