执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

中国白酒的度数，40年降了20度。

从60度到40度，不只是技术参数的变化，更是一部消费权力的迁移史——60度的时代，人围着酒转，度数越高越划算；40度的时代，酒要围着人转，微醺比醉倒更受欢迎。低度化的终点不在技术，在消费者用嘴投票的那个瞬间。而这一轮投票的主导权，正从酒厂、经销商手里，交到年轻人手中。

面对这场不可逆的变局，酒企与酒商必须各自完成3件事——酒企要攻克降度不失味的技术难关、在品牌上做好高低分治、在渠道上重构适配新场景。

酒商要从卖货转向卖服务、主动拥抱即时零售、选品跟着场景走而非跟着牌子走。

60度的硬约束

政策、需求与技术

建国初期到70年代末，市面上流行的白酒度数普遍在60度以上，个别品牌甚至冲破了70度。

1952年第一届全国评酒会，四大名酒里除茅台是55度，汾酒、泸州老窖、西凤酒全在65度上下。1979年第三届评酒会，“老八大名酒”也大多以60度入选。彼时，度数就是硬标尺，不够高就不配叫好酒。

为什么这么高？三方面的原因。

50度的破局点

降度技术的三次突破

80年代，事情开始发生变化。

1974年，张弓酒厂把原酒放进冰箱冻到零下15摄氏度，等絮状物析出来用脱脂棉过滤，得到了38度的透明酒体。低度白酒就这么从冰箱里冻出来了。

1978年，五粮液用“优选法”反复试验，成功把酒度降到了39度，开创了中国白酒降度的先河。

政策端也在使劲推。国家要节约粮食，高度酒耗粮多，得降；出口创汇也要降，60度的酒外国人根本喝不惯。

1987年“贵阳会议”明确提出“高度酒向低度酒转变”。1989年白酒国标出来，正式把酒分成三类：高度酒（≥54度）、降度酒（40-54度）、低度酒（＜40度）。

真正把度数拉下来的，还是市场。1989年行业进入调整期，古井贡酒搞了“降度降价”：60度降到55度，价格跟着往下调，成了那一年唯一一家营收没滑坡的酒企。同行一看，纷纷跟上，市场用真金白银投了票。

名酒企业也借着“低度化”的东风进行降价促销，既避开了直接降价对品牌形象的损伤，又稳住了市场。

1989年第五届全国评酒会，17大名酒里有13个的低度酒产品，它们拿了奖。

茅台多次调试，最后定在了53度，这是酒精和水分子结合得最紧的度数。五粮液和泸州老窖选了52度，浓香的风味撑得住。两大香型的头部酒企，用度数给自己划了条酒类品质线，也算是给行业划了条隐形标准。

40度的新势力

年轻人喝不动高度了

进入新时期，低度酒开始攻城略地。中国酒业协会的数据显示，50度以下的白酒已经占了消费市场的90%以上，42度以下的占了白酒产量的50%。

近年来，42度以下白酒的市场份额一直在扩大。低度白酒的市场规模从2020年的200亿元左右，涨到了2024年的570亿元，年复合增长率高达30%。

谁在喝？年轻人。五粮液做过一个调研：1000名25到35岁的受访者里，一半以上首选啤酒，只有19%的人说喜欢白酒，年轻人普遍排斥高度白酒的“辛辣刺激感”。大家想要的是微醺，而不是断片；要的是社会交往，不是拼酒斗勇。

中国酒类流通协会会长秦书尧指出，2020年到2024年，35岁到55岁的适龄饮酒男性减少了2800万，两亿80后和90后男性已经成为酒类消费的主力军。

酒企反应很快。43度飞天茅台、45度五粮液、40.8度洋河梦之蓝、42度红盖玻汾，一批低度大单品扑向市场。但不同香型的酒走的路径不一样。浓香型相对走得最远，38度国窖1573一年卖上百亿，39度五粮液被公司定位为“百亿级大单品”。

酱香型就谨慎得多，茅台守了53度几十年，之后才拿43度出来试水。清香型走了另一条路，42度红盖玻汾在光瓶酒市场斩获颇多，清爽、顺口、不贵，正好贴合年轻人的嘴。

新一轮降度来得更猛。泸州老窖已经研发出28度国窖1573，16度、6度也正在紧张测试；五粮液顺手推出了29度“一见倾心”；酒鬼酒也准备好了多款40度以下的产品。29度五粮液上线不到4个月销售额就破亿，还带来近40%的女性用户。超低度白酒正在打破“白酒唯高度论”的老观念。

酒企四关酒商三仗

怎么守怎么打？

低度化不是一阵风，吹过去就没了。中国酒业协会预测，2030年低度酒市场规模会逐步攀升至1720亿元。中国酒业协会理事长宋书玉曾说，“我觉得很顺应当下：低度化目前还不能叫趋势，酒企还得真正走进年轻消费者，好好琢磨他们到底喜欢什么。”

面对这种浪潮，对酒企和酒商来说，有几件事得认真想想、赶紧动起来。

酒企层面，四件事值得做：

降度的终点在哪里？

中国酒业协会的数据显示，2025年低度酒市场规模大约742亿元，年复合增长率25%，预计2030年会冲到1720亿元。

但也有行业人士认为，低度酒赛道是个“高端局”，中小酒企在除浊、风味保持这些核心技术上短板明显，很难跟头部企业掰手腕。未来，有技术优势和充足基酒储备的头部企业，会持续占据低度酒市场的主导地位。

从60度到40度，度数下移了20度，跨度40年。60度求“有酒喝”，50度求“喝好酒”，40度求“酒好喝”。

宋书玉说，更低酒度、更高风味是产业方向。低度化的终点不在技术，在消费者投票。酒度在降，行业对消费者的理解得升。谁能率先让白酒在新场景“重新上桌”，谁就能抢到下一个10年的先机。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬