执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

前2篇（鲁酒“滑铁卢”：600亿饮酒大省，为何被外地名酒瓜分7成市场、500:0，鲁酒30年，为何走不出一瓶全国名酒？），我们把鲁酒的困局算成了两笔账。

1笔市场账——年消费600亿的饮酒大省，省外品牌占70%以上份额，500多家鲁酒企业挤在剩下100多亿的盘子里竞争。

1笔品牌账——30年、500多家厂，没有一家酿出过全国叫响的名酒，5届国家评酒会，“中国名酒”榜单上始终没有山东的名字。

两笔账算下来，指向同一个结论：地盘丢了，旗也没立起来。

眼下有了新变数。2025年底，工信部将酿酒产业从限制性目录移入“历史经典”序列；山东省级“鲁酒振兴”方案同步落地；泰山搞战区制，景芝推芝麻香，古贝春喊出“齐鲁琼浆”——政策松了口，企业也没闲着。

但这点体量，够不够打一场全国性硬仗？一盘散沙的格局，靠一纸方案就能捏成拳头吗？鲁酒的下一个路口，不是等风来，是拆掉20多年来压在心口的那道墙。

前2篇是诊断，这篇，聊破局。

政策松绑

鲁酒拿到有利的一张牌

政策正在起变化，这是鲁酒绕不开的一个信号。

过去多年，酿酒产业一直被归入限制性类别。产业规划审批受阻、项目落地处处受限、政策扶持基本缺席——一个被缚住手脚的行业，很难谈得上真正的产业升级。

山东的响应速度不慢。早在2024年3月，省工信厅便印发《山东省酒业高质量发展行动方案》，明确提出培育1家营收超400亿元的领航企业、2家超50亿元的龙头企业。2026年1月，山东省层面又举办了“鲁酒高质量发展论坛”及经典传承品牌发布活动。

今年山东省两会上，古贝春总经理张洪昌抛出一套系统方案：打造“齐鲁琼浆”省域超级IP，同步推进“鲁酒出山”3大行动。他的表态颇为直接：“山东有产能、有市场、有文化，只要省里高位推动、政策给够、钱砸到位，5年内把'齐鲁琼浆'做成继'贵州酱香'之后的全国白酒第二极，完全有戏。”

表态确实积极。但行业媒体的观察必须回到产业基本面——政策东风到位了，鲁酒的企业梯队，具备承接这一轮红利的产业能力吗？

品牌之散

才是鲁酒真正的病根

客观来看，鲁酒企业并未闲着。

2025年9月，山东省白酒企业营销工作会议在泰安召开，泰山、国井、趵突泉、云门、古贝春、景芝、兰陵等主力企业悉数到场，各家的打法各有侧重：

动作不可谓不多。但，一个结构性问题浮出水面：鲁酒的应对策略仍停留在企业个体层面，缺乏板块层面的协同与整合。每家企业都在各自能力范围内寻求突破，但产区整体缺乏一个能将分散力量拧成一股绳的战略载体。

鲁酒的症结，不在于个体不作为，而在于长期缺乏产区共识下的系统作战能力。

“群山无峰”之外，鲁酒品牌更深的病灶在于“散”。

景芝、泰山、古贝春、扳倒井、兰陵、孔府家、趵突泉、云门——每个品牌在本地市场都有根基，放到全国版图上却无一具备穿透力。泰山酒业作为鲁酒头部，2024年营收约15亿至20亿元，在全国白酒企业中勉强进入前20，距山东省级方案设定的50亿元门槛仍有相当距离。

品牌分散的直接后果是资源稀释。各企业在品牌传播、渠道建设、市场推广上均有投入，但受限于单体规模，难以形成合力。一盘散沙式的格局，使鲁酒长期缺乏打一场全国性战役的资源基础。

张洪昌提出“齐鲁琼浆”省域IP，本质是在品牌端做加法——以公共标签聚合各家企业势能；姜祖模强调“聚焦核心产品”，本质是在产品端做减法——砍掉枝节、集中资源打造大单品。一加一减，指向同一个目标：把鲁酒捏成拳头。

方向明确，但难题落在执行层面——加法由谁主导推进？减法由谁拍板取舍？在缺乏足够层级和权威的统筹机构协调下，加法可能演变为新一轮内耗，减法则可能因触动各方既得利益而难以落地。鲁酒的品牌破局，难的不在方案，在执行。谁来干、怎么干，比干什么重要得多。

大单品之困

鲁酒手里有牌打不出去

另外一方面，全国名酒几乎都有各自的标志性大单品——茅台有飞天，五粮液有普五，汾酒有青花和玻汾，泸州老窖有国窖1573，洋河有蓝色经典，剑南春有水晶剑，古井有年份原浆。鲁酒手里有什么？

景芝有一品景芝和芝麻香型，这是鲁酒最具差异化的品类资产，芝麻香型全国独此一家；扳倒井有国井，泰山酒业有五岳独尊和稳如泰山。这些产品在区域市场具备一定认知基础，但放到全国竞争格局中审视，品牌势能和市场影响力仍有明显差距。

姜祖模在2026年山东省白酒感官质量鉴评大会上明确提出：“集中资源、聚焦主业，倾力打造几款品质过硬、文化鲜明、口碑载道的鲁酒超级单品。”

方向没错，但执行层面有一个绕不开的结构性矛盾——鲁酒企业单体规模偏小，拿什么来“集中”？泰山酒业年营收15亿至20亿元，景芝18.6亿元，古贝春刚过20亿元。以此体量支撑一款全国性大单品的研发投入、产能保障、渠道铺设和品牌传播，难度显而易见。

对照来看，当年洋河推出蓝色经典时年营收已超10亿元，正值行业黄金10年上行周期；而当下白酒行业已进入缩量竞争阶段，窗口期早已收窄。大单品不是战略口号，是资源驱动下的系统工程。以鲁酒企业当前的体量，独立完成这一跨越，挑战不小。

守本土20年

基本盘仍在收缩

鲁酒的战略选择，业内一直存在不同声音。

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐曾提出：鲁酒现阶段更应“坚守”而非“突围”。这一判断在几年前不无道理——省外名酒在山东市场渗透逐年加深，冒进全国化确有重蹈秦池覆辙的风险。

但问题是，单纯固守省内市场，能守多久？

省外名酒在山东的攻势正持续加码。茅台单品的山东年销售额达到百亿级，洋河山东市场年销售额已突破30亿元；今世缘在临沂一市，2023年销售仅1200万元，2024年即跃升至6000万元。

反观鲁酒阵营，全部企业合计在600亿元省域大盘中仅占100亿至150亿元份额，约17%至25%。省外品牌每提升一个百分点的市占率，就意味着约6亿元的市场价值从鲁酒手中流失。

比数据更值得警惕的是消费代际的断层，这不是单一品牌的渠道困境，而是鲁酒在新生代消费群体中整体缺席的信号。若稳守20余年，基本盘仍在持续收缩，这份“稳”本身，或许就值得重新评估。

三大命题

决定鲁酒能否捏指成拳

绕回到那个问题：鲁酒的路，到底在哪儿？

答案不在别处，就在鲁酒自己手里。政府窗口已经打开——历史经典产业的定位、山东省级七大行动、人大代表的系统建议，信号足够明确。企业层面也有动作，品牌调整、渠道深耕、差异化探索，各家都在动。但这些努力目前仍是散的，缺乏一个整合协同的顶层框架。

鲁酒翻身，不取决于茅台降不降价，也不在于周期何时回暖，关键只在一步——有没有勇气跨过1997年留下的那道心坎。

秦池的阴影、货架底层的薄灰，都在说同一件事：鲁酒不是没劲儿，是劲儿被压住了。压着它的，是“前车之鉴”的紧箍咒，是“不求最好、只求稳当”的活法。

现在风起了，门还开着。鲁酒要做的，是趁这阵风迈出去。下半场刚刚开始，能不能拿到入场券，就看这口气顶不顶得上来。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬