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这种别样的、新潮的表达方式，回答了"消费者在哪里，白酒就该怎样走进他们的生活"这一行业命题，其"地域文化×烟火场景×年轻表达"的方法论，值得白酒行业乃至快消行业学习借鉴。

执笔 ：萧   萧

编辑 ：扬   灵

 

本次活动选择成都有代表性的热闹去处——锦里。本地消费者会去，五湖四海的游客也会经停留，这为"开心一'虾'"IP提供了天然的流量入口。

与以往白酒品牌活动不同，茅台王子酒没有要求消费者先理解酱香，而是选择"走进这座城本来的样子"。在锦里，白酒藏在划拳的吆喝里，藏在"摆龙门阵"的方言趣味里，藏在一枚枚"交子"印章里——游客从锦里门口无门槛领取集章卡，在"坐地生钳""摆龙门阵""惊喜酱至"等打卡点与三国NPC完成闻香识酒、方言互动、酱酒知识问答，即可兑换礼品；古戏台上孙尚香抛绣球，接到者获赠小龙虾与调饮券；方言RAP快闪、赛博川剧与变脸、荧光狮舞接连上演，游客随时可以举起手机，记录并分享这个夜晚。

在味觉层面，"一城一味"的理念贯穿始终。酒体设计中心与调酒师以茅台王子酒为基酒，结合成都物产与饮食文化，用巴蜀盖碗作器，融入新鲜花椒、安岳黄柠檬、熊猫竹叶等元素，现场发布12款地域特色调饮酒。回望全程：贵阳站把蜂糖李、苦丁茶加入特调；厦门站让大红袍与芭乐汁与酱香酒碰撞，并把民俗文化融入活动——酒还是那杯酒，但每一站，都是当地人熟悉的味道。

活动的深层逻辑，是茅台酱香酒公司"卖酒向卖生活方式转变"发展理念的落地实践。小龙虾和当地小吃让人愿意坐下来，音乐和游戏让人愿意多待一会儿，特色调饮给了大家一个轻松尝试酱香酒的机会——从看到产品、尝到调饮，到愿意购买，这中间的距离被自然缩短。

行业观察人士指出，这几年白酒行业普遍面临一个现实问题：消费者在哪里，白酒又该怎样进入他们的生活？过去，白酒消费多发生在宴席、商务聚会等相对固定的场合，但对更多人来说，朋友下班后去哪儿坐坐、逛街吃点什么、旅行时想体验一座城市什么味道，同样是真实而具体的生活。"开心一'虾'"的可贵之处，在于它每到一座城市，都试着用当地人熟悉的味道和玩法，去开启一场新的相遇——品牌走进了城市的街头，也走进了消费者原本就在享受的生活，而且是愿意分享的生活内容。

从贵阳首站启幕，到成都收官，三个月时间里，这场活动在12站留下了许多不同的味道、不同的故事，以及许多共同的笑脸。对茅台王子酒而言，它是茅台酱香酒中重点建设的大单品，深耕大众市场，这意味着它需要走近更广泛的消费者，在更多真实的生活场景里被看见、被尝试、被选择。

"开心一'虾'"的价值因此呈现出两个维度：一方面，它在建设品牌关系——消费者记住的，可能是一杯带有家乡味道的调饮、一场和朋友玩的游戏，或一个轻松愉快的夜晚，茅台王子酒通过这些体验，在人心里留下更具体的印象；另一方面，它在创造消费机会，从场景体验到购买转化的链路被大幅压缩。当白酒行业都在寻找新的消费场景时，茅台王子酒走进烟火深处，参与一次次真实的相聚，与消费者共同构建了一种生活方式。

此次活动面向Z世代年轻消费群体，通过集章打卡、三国NPC、快闪巡游、抛绣球等互动形式，川剧变脸、赛博川剧、乐队Live、DJ蹦迪等多元舞台，以及装置打卡等体验设计，把传统白酒的品鉴逻辑转化为年轻人习惯的社交语言。有业内人士评价，这种别样的、新潮的表达方式，回答了"消费者在哪里，白酒就该怎样走进他们的生活"这一行业命题，其"地域文化×烟火场景×年轻表达"的方法论，值得白酒行业乃至快消行业学习借鉴。

从贵阳到成都，"乐味同行·开心一'虾'"或许并不是结束。也许在某一次聚会，也许在某一次城市旅行中，人们还会想起那杯带着地方风味的调饮酒，想起那欢聚的时光。