11月5日至7日，香港会议展览中心，第18届香港国际美酒展如约而至。

这是一场名副其实的环球酒业盛会：来自超过25个国家和地区的逾620家展商，带来超过40个产地的特色佳酿。格鲁吉亚、罗马尼亚、斯洛伐克、乌拉圭首次参展，意大利卡拉布里亚和巴西首次以展团形式亮相。受惠于香港高端烈酒税调低的政策效应，环球烈酒专区规模进一步扩大，汇聚17个国家和地区、涵盖世界八大烈酒种类的展商。

而在琳琅满目的环球佳酿中，一个来自中国的阵容格外醒目：包括贵州茅台、洋河在内的中国十大白酒品牌齐聚展会。这是白酒行业少有的一次集体出海亮相。更值得记录的是两个“首次”：展会首次增设白酒文化展示区，以数字化方式呈现中国酒文化文献典籍《酒典》的内容，结合互动体验装置展示传统酿造工艺；展会首日，“中国白酒走向全球”研讨会举行，业界专家与品牌代表围坐一堂，讨论白酒国际化的机遇与挑战。

如果说过去白酒出海是各家品牌各自为战的“卖产品”，那么这一次，行业开始以集体的姿态“讲品类”。从产品输出到品类表达，一字之差，却是白酒国际化进程里一次意味深长的进阶。

十大白酒品牌选择在香港集体亮相，不是偶然。

香港国际美酒展创办于2008年，历经十八届，已成为亚洲酒业商贸的重要平台。本届展会超过40场活动，侍酒师大师盲品推荐、国际调酒大赛、各国产区品鉴会贯穿其中，全球专业买家与行业意见领袖高度聚集。对任何一个希望进入国际市场的酒类品牌而言，这里都是一扇效率极高的窗口。

香港自身的禀赋更让这扇窗口与众不同。香港特区政府财政司司长陈茂波在开幕酒会上表示，特区政府一直积极推动高端酒类进出口贸易，期望展会为贸易商、物流商、电商、零售商等产业链企业创造更多机遇。高端烈酒税的调低，直接降低了高价值烈酒经香港流转的成本；拍卖、零售、餐饮、仓储物流及专业服务围绕酒类贸易协同发展，形成了完整的产业链条。

对白酒而言，香港的价值不只是“卖出去”，更是“被看见”——被国际买家看见，被全球烈酒行业看见，被不同文化背景的消费者看见。作为“超级联系人”，香港一端连着内地产区，一端连着环球市场，恰好填补了白酒出海最需要的那一环：与国际市场面对面交流的场景。

内地葡萄酒品牌的参展路径提供了参照。多场品酒活动上，国际买家品鉴来自新疆、宁夏等产区的葡萄酒，了解中国葡萄酒的风味与品质。中国葡萄酒近年在国际市场的口碑积累，正是从这样一杯一杯的品鉴、一场一场的交流中走出来的。白酒正在踏上同一条路，而这一次，是以更强的阵容出发。

本届展会最值得细品的安排，是首次增设的白酒文化展示区。

展示区以文化、科技与互动体验相结合的方式，呈现中国白酒的酿造流程，并将文献典籍《酒典》的内容数码化，让参观者从历史文化和传统技艺两个维度认识中国白酒。配合“中国白酒走向全球”研讨会，一个清晰的信号浮现出来：白酒行业开始把品类教育放到了与产品销售同等重要的位置。

为什么品类教育如此关键？看看国际烈酒市场的成熟经验就明白。威士忌走向全球，靠的从来不只是某个品牌的广告，而是整个品类数十年如一日的叙事：产区的风土、橡木桶的陈酿、纯饮与加冰的仪式、与雪茄和餐食的搭配。干邑同样如此，等级划分、产区概念、饮用方式，共同构成了一套全球消费者都能理解的语言。一个品类要想在世界立足，必须先为世界提供一套理解它的方法。

白酒过去恰恰缺少这套方法。外国消费者面对一瓶白酒，常常是一连串的问号：它是什么原料酿的？为什么有这么多种香型？应该怎么喝？配什么菜？这些问题不解决，渠道铺得再广，酒也只能停留在货架上。

文化展示区和研讨会，正是补上这一课的开始。当国际买家通过互动装置看见一粒高粱如何经历蒸煮、发酵、蒸馏、陈酿变成一滴美酒，当他们从《酒典》中读到中国人数千年的饮酒文化，白酒就不再是一个陌生的东方符号，而是一种可以被理解、被欣赏、被讲述的饮品。品类认知的建立是慢功夫，但它是所有后续增长的地基。

集体亮相之外，更务实的变化发生在产品与经营层面。翻看参展企业的动作，三条新路径清晰可见。

第一条是产品的主动适配。曾屡获国际葡萄酒与烈酒大赛金奖的仙潭酒业，此次带来了39度低酒精度版本和100毫升小酒装，让新一代消费者能更轻松地品味酱香，品牌正以东南亚及欧洲为重点目标市场。低度与小瓶，看似简单，实则直击白酒出海的两个现实门槛：海外主流饮酒习惯偏向低度，高度白酒的饮用场景天然受限；小容量则大幅降低了初次尝试的决策成本，让“好奇”更容易转化为“第一口”。

头部企业的产品思路同频共振。茅台在国际市场相关方案中提出，探索开发低度茅台酒国际版，作为融入海外主流消费的主力品类；五粮液今年4月将29度的“五粮液一见倾心”放在新加坡首发，用更低的度数对接更宽的人群。

第二条是从华人圈走向本地圈。西凤酒的七彩系列国际版，在口感上主动适配东南亚消费者偏好的醇甜风味，并在全球30多个国家和地区完成合规认证。合规认证是酒类出海最枯燥也最不可省略的功课，每一个市场的准入标准、标签规范、税率结构都不同，逐一攻下来，渠道才算真正打通。

第三条是从出口贸易走向在地经营。五粮液宣布在泰国设立首个海外灌装厂，把“出口”变成“在地”。这一转变的意义超出成本账：在地生产能更好地适应当地消费习惯与监管要求，也标志着企业把海外市场当作长期事业来经营，而非一单一单的买卖。茅台则明确提出国际化业务从“渠道驱动”转向“消费者驱动”，对海外渠道商实施分级分类管理，把经营的重心从铺货转向真实消费。

低度化、本地化、在地化，这三个关键词共同勾勒出白酒出海的新方法论：不再把国内的产品简单搬出去，而是为海外市场重新思考产品、渠道与表达方式。这是从“外贸思维”到“国际化经营思维”的跃迁。

白酒出海往哪里去？市场的答案正越来越清晰地指向东南亚。

逻辑并不复杂。其一是文化接近。东南亚华人社区规模大，婚宴、节庆、商务往来本就有饮用白酒的传统，需求的种子早已存在。其二是饮食适配。东南亚饮食口味偏重，与浓香、酱香等风味饱满的白酒有天然的亲和度。其三是渠道成本。免税店、高端餐厅、超市三条渠道铺开后，触达消费者的成本远低于欧美市场。今年8月，遵义白酒在曼谷举办推介会，12家企业集体亮相，4家现场与泰国合作商达成合作意向——需求是实在的，订单也是实在的。

从茅台覆盖全球60多个国家和地区的渠道网络，到五粮液落子泰国的灌装厂，再到仙潭、西凤等品牌的产品适配，东南亚正在成为白酒国际化打法的试验场：在这里验证低度产品是否被接受，验证本地化渠道如何搭建，验证中国白酒的品类叙事能否跨文化传播。

先在文化相近的市场把模式跑通，再向更远的市场复制，这条渐进路线符合消费品国际化的普遍规律。日本清酒、韩国烧酒走向全球，同样是从亚洲文化圈起步，再逐步进入欧美主流餐饮场景。白酒的东南亚实践，是在为更长远的航程积累海图。

热闹之外，也需要一份清醒。多方行业研究都指出，中国白酒在国际烈酒市场的渗透率仍然很低，海外消费整体处于培育初期。这是必须正视的起点。

渗透率低，意味着两重含义。一重是差距：白酒的风味解释、饮用方式、佐餐场景，在多数海外市场尚未形成共识，消费者培育需要以十年计。另一重是空间：全球烈酒市场版图中，白酒的份额与其文化厚度、产业规模远不匹配，每向前一步都是增量。

正视这个起点，才能理解为什么“讲品类”比“冲销量”更重要，为什么低度产品和小酒装比大单出口更有长远价值，为什么企业要下笨功夫做合规认证和在地经营。国际化的本质不是把酒卖到国外，而是让不同文化背景的消费者发自内心地愿意喝、反复喝。前者是一次性的贸易，后者才是可持续的市场。

这条路没有捷径。风味需要一杯一杯地品鉴，文化需要一代一代地讲述，渠道需要一国一国地建设。但好消息是，从香港美酒展的集体亮相可以看到，行业已经走过了犹豫观望的阶段，开始以统一的品类形象、适配的产品组合、在地的经营策略，踏踏实实地做这些慢功夫。

三天的展会已经落幕，但它留下的画面值得长久回味：十大白酒品牌并肩站在同一个展区，世界各地的酒商在互动装置前驻足，看一粒粮食如何变成一滴美酒；《酒典》的古老文字以数字化的方式呈现，千年的酿造智慧与现代的展陈技术相遇。

这画面本身就是一个隐喻：白酒出海，既是产品的远行，也是文化的对话。

从单打独斗到集体亮相，从卖产品到讲品类，从高度标品到低度小瓶，从出口贸易到在地经营，中国白酒的国际化正在完成一次方法论的整体升级。香港是起点，东南亚是试验场，更广阔的世界在前方。

聚处成势，远处扎根。中国白酒用了几千年时间，在自己的土地上酿出了独一无二的风味；接下来，它将以同样的耐心，在世界的餐桌上赢得一席之地。这条路很长，但方向已明，脚步已动。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：沈   佩     签审：刘   彬