执笔 | 谏策咨询 刘圣松 李守俊

编辑 | 骆   言

中国白酒行业正经历一场“从渠道营销为王到内容营销为王”的范式转移。

传统营销时代，酒企的竞争焦点是央视标王争夺、户外广告投放、经销商渠道覆盖。而今天，一个不容忽视的数据是：‌抖音酒水类目GMV（商品交易总额）在2024年同比增长320%‌，其中白酒占比超60%。茅台、五粮液等头部品牌，早已将短视频作为战略级战场。

谏策咨询认为，这场变革的底层逻辑是消费者触点的迁移——用户不再被动接受广告，而是通过短视频的“内容+算法+社交”主动探索品牌。

江小白用一条15秒的调酒视频单周破8000万播放，茅台借“节气文化”短视频斩获2亿曝光，五粮液通过UGC内容将私域复购率快速提升。这些案例背后，隐藏着白酒行业从流量争夺到用户资产沉淀的完整链路。

为此，谏策咨询将深度拆解白酒短视频营销的三大核心环节——公域引流-私域沉淀-全域裂变，并通过分析茅台、五粮液、洋河等头部品牌的实践，总结归纳出一条完整的白酒短视频营销破局路径，为行业提供可复制的内容营销方法论。

公域平台（抖音、快手、b站等）是酒企获取增量流量的主战场，但80%的品牌陷入“高投入低转化”的困境。问题核心在于，‌工业化内容生产与平台流量规则的错配‌。

怎么破局？

方法之一是算法逻辑下的“内容军火库”搭建。‌短视频平台的推荐算法本质是“内容筛选器”，品牌需用海量内容测试平台偏好，筛选出高转化内容进行流量加注。

以江小白的“赛马机制”实战路径为例，在账号矩阵布局方面，‌通过在抖音、快手、B站布局50+垂类账号，涵盖官方号（产品卖点）、品鉴号（场景种草）、剧情号（情感共鸣）。

每日产出200条素材，通过AB测试筛选完播率＞45%、互动率＞8%的优质内容，再叠加DOU+投放。

最终，一条“江小白+雪碧+话梅”的调酒视频，通过卡点剪辑+吧台场景+解压神器标签，单周播放量破8000万，带动果味白酒电商销量快速增长。

再以茅台为例，在文化符号方面，茅台将酿酒工序拆解为“祭酒神、端午踩曲、重阳下沙”等文化IP，绑定二十四节气制造内容日历。在人群分层触达方面，对“30-50岁男性”推送酿酒工艺视频，对“25-35岁女性”推送梅子酒混饮教程。

最终，茅台单条《立春开酿》视频精准触达约150万酒文化爱好者，品牌搜索量周环比飙升90%。

方法之二是平台生态的差异化渗透策略‌：不同平台的用户心智决定内容形态，头部品牌已形成针对性打法。

抖音‌的强娱乐属性，需用“前3秒反差点”破局。例如泸州老窖的“窖池养蟑螂？真相来了！”通过猎奇话题破圈，播放量破亿。

B站‌是深度内容为王，汾酒发布《千年汾酒史》纪录片，以“历史考据+二次元弹幕”吸引Z世代。

方法之三是投流技术的精细化运营‌：公域爆破需“内容+投流”双轮驱动。

头部品牌的实战经验包括人群包策略：案例如洋河通过DMP（数据管理平台）圈定三类人群：已购用户（强化复购）、竞品粉丝（抢夺份额）、泛酒水兴趣人群（扩大认知）。

智能出价‌：例如五粮液在抖音采用“目标投产比出价”，对高互动视频自动追加预算，单条视频引流成本从1.2元降至0.3元。

公域爆破的核心法则‌：建立“内容工厂+数据中台+智能投流”的工业化体系，用规模化内容对抗算法的不确定性。

公域流量的平均流失率超过95%，私域成为酒企将“用户变为资产”的核心阵地。但白酒消费低频、高决策门槛的特性，要求私域运营必须超越“促销群”逻辑，转向深度用户价值挖掘。

三层漏斗模型。从数据沉淀到深度转化。以洋河的“微醺研究所”私域架构为例：

内容共创激活社交裂变。以江小白的“故事银行”为例，‌用户上传“和江小白有关的故事”短视频，点赞超1000即可兑换产品。3个月收获UGC内容4.2万条，其中一条“父亲用江小白送我出嫁”的视频播放量破3000万，带动情感营销话题出圈。

最终用户自发传播使获客成本下降60%，内容生产成本降低74%。这说明，私域运营的本质‌，是通过“专业内容建立信任+分层权益激发共鸣+社交裂变扩大辐射”，将用户从消费者变为品牌合伙人。

内容IP化：打造可复用的传播资产‌。以剑南春的“国潮共振”为题，该项目通过IP绑定，借势《长安三万里》热映，在快手发布“唐诗中的大唐酒肆”系列短片，展现剑南春与盛唐文化的关联。

同时，‌在成都、西安等城市餐饮渠道推出“吟诗赠酒”活动，用户背诵唐诗可获赠小酒。线下联动，最终，话题播放量破6亿。

即时转化场景的深度挖掘。如茅台“i茅台”直播间，不直接卖酒，而是讲解鉴真技巧、老酒收藏知识，用户扫码跳转线下门店核销，既规避线上控价风险，又为门店引流。汾酒的“文化带货”模式，主播身着汉服讲解竹叶青酒历史，用户点击直播间链接可定制书法瓶身。

全域共振的底层逻辑，通过内容赋予消费行为“社交价值”和“情感意义”，让用户从“为产品买单”转向“为文化认同付费”。

尽管头部品牌在白酒短视频内容营销方面已取得明显突破，但行业仍面临两大暗礁。

一方面是内容通胀危机，80%的白酒短视频仍在展示“车间生产+碰杯镜头”，用户审美疲劳导致流量衰减。另一方面是渠道利益冲突，品牌因线上促销导致价格倒挂，遭线下传统渠道商集体抵制。

那么，到底该如何破局‌？

针对内容通胀危机，施行内容差异化路径，细分白酒消费场景如宴席、品鉴、商务、收藏等拆分场景，针对场景输出内容。

针对渠道利益冲突，首先通过产品区隔，例如线上专供款如泸州老窖“窖龄60轻奢版“包装设计突出“小酌仪式感”，与线下流通的窖龄系列形成差异，避免价格可比性。

其次进行渠道协同，例如，洋河上线“云店系统”，用户在抖音观看短视频后，可选择附近经销商门店自提，线上订单利润的30%分配给门店。