执笔 | 洪大大

编辑 | 骆   言

尽管距离“6·18”尚有一段时间，但2026年的大促已实际启动。与往年各大平台在酒水品类中通过补贴进行价格竞争不同，今年酒类线上市场出现明显变化：平台大额补贴显著减少，非授权店铺低价销售现象也明显减少。

5月25日，北京市市场监管局组织召开网络市场监管会议，对17家重点平台企业进行约谈，要求严格落实“内卷式”竞争综合整治工作，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。

此前，线上低价竞争对酒类行业形成了持续压力。每逢“6·18”、“双11”等电商节点，“百亿补贴”“极限满减”等促销活动频繁出现，部分平台和商家为争夺流量，将名酒价格压至经销商拿货成本以下，形成价格倒挂。

以2025年“6·18”为例，53度飞天茅台线下零售价维持在2000元/瓶以上，而部分电商平台通过高额补贴将其售价降至1900元/瓶以下。另一款名酒也出现类似情况，千元价格带产品价格普遍下行。电商补贴与低价促销共同推动终端价格走低，正规渠道利润空间受到压缩。

此外，低价竞争对产业链各环节产生了不同影响。上游部分中小酒企为控制成本，调整生产工艺或原料标准；中游经销商在价格倒挂的情况下，部分选择降价销售，部分维持原价但面临客流量下降；下游消费者在非授权店铺购买时，可能面临产品真伪和售后服务方面的隐患。

今年“6·18”期间，酒类产品价格出现变化。截至5月底，53度飞天茅台线下零售价约1740元/瓶，淘宝、京东等主流平台官方旗舰店售价与线下基本持平，部分平台价格略低，但价差较往年明显收窄。

中端白酒方面，水晶剑、五粮春、水井坊井台等单品，今年“6·18”线上促销价保持在一定区间，折扣力度较往年减小，未出现低于成本价销售的情况。

此外，各大品牌官方旗舰店促销形式从直接降价转向礼盒套装、品牌联名、赠品等。

可以说，线上促销趋于稳定的背后是一场由监管引导、酒企主导、平台配合的“抑制低价竞争”行动，并非短期的市场妥协。

拒绝低价竞争，不等于拒绝合理促销，也不等于不进行调整，而是推动行业转向价值竞争的领域。当下酒类行业已从增量扩张阶段进入存量竞争、提质升级的阶段。市场竞争力不仅取决于价格，也取决于品质、文化、服务与体验。

从行业发展的角度看，抑制线上低价竞争，是维护产业基础、调整行业生态的一项措施。酒类产业是中国传统产业的一部分，涉及文化传承、就业带动、产区发展等方面。短期低价可能带来销量增长，但也会影响渠道利润、品牌信誉和行业长期发展。

今年“6·18”的价格变化，为酒类行业提供了参考。电商大促的功能是激活消费、赋能产业，而非引发过度竞争。往后，线上渠道可以成为展示品牌价值、传播酒文化、创新消费场景的平台。

总体来看，今年“6·18”监管明确叫停大额补贴，平台调整流量逻辑，头部酒企主动控价清店，共同抑制了低价内卷。

这一转变表明，酒类电商正从“低价冲量”转向价格与秩序并重。短期价差收窄保护了渠道利润与品牌信誉，长期看，行业正退出价格战，进入品质、服务与文化的价值竞争轨道。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬