执笔 | 洪大大

编辑 | 骆   言

2026年高考落幕，升学宴用酒市场同步启动。与往年相比，多地持续规范宴席操办，消费端趋于理性，整体需求同比有所回落。

尽管如此，头部酒企及终端酒商并未缩减投入，而是调整策略、加速布局。洋河、郎酒、剑南春、舍得、五粮春等品牌围绕定制产品、场景营销、情感IP展开针对性操作，从价格竞争转向服务与体验竞争。终端层面，酒商以精准分层、服务落地、长效锁客为核心，推动一站式宴席服务常态化。

行业普遍认为，升学宴赛道已进入精细化运营阶段，单纯促销驱动难以为继，场景理解与情感连接成为竞争新变量。

酒企

定制产品+情感营销

抢占场景心智

洋河股份持续深耕升学宴赛道，延续多年的高考公益IP，在全国多城设立高考爱心服务站，为考生及家长提供便民物资，提前积累品牌好感度。

同时重点推出海之蓝、天之蓝、梦之蓝全系升学宴主题定制酒，依托核心大单品的大众认可度，开启瓶身与外盒专属定制服务，可印制专属祝福语，让宴席用酒从单纯的饮品升级为纪念青春、定格喜悦的专属信物，精准契合家庭庆贺的情感需求。

宋河酒业同步推出“升学有礼”活动，订购“红宋河”系列产品最高可获赠5980元志愿填报VIP服务。

总体来看，与往年的大手笔投入相比，今年升学宴的市场热度更趋理性。但各大酒企的密集布局，恰恰折射出行业营销逻辑的根本转变：从渠道压货转向场景占位，从价格内卷转向情感共鸣。这场旺季争夺战中，比拼的已不再是促销力度，而是品牌对消费者人生节点的理解与尊重。

酒商

分层服务+长效锁客

终端精细化运营

纵观今年升学宴市场，呈现三大特点：性价比导向、场景细分、竞争立体化。用酒预算从往年500元档下移至200元档，宴席规模从30桌萎缩至5桌左右。酒企争夺战从“铺量”转向“精准卡位”，场景细分、情感体验与数字化能力成为竞争关键。

与此同时，政策持续收紧。2026年，各地对党员干部违规操办“升学宴”“谢师宴”的监管力度加码，多地在5-6月持续发布廉洁提醒。政策压力传导至消费端，今年升学宴用酒需求同比明显下滑。多位行业人士表示，无论上游酒企的重视程度还是渠道关注度，都远不如去年。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，宴席场景仍在，但规模从“大宴”变成“小宴”、价位从“面子”让位“里子”、逻辑从“铺货”转向“开瓶”。

今年高考报名人数大约为1290万人，蛋糕看着巨大，实则“并不乐观”。

其一，党员干部‌严禁违规操办和参加“升学宴”“谢师宴”：其二，消费逐步理性，攀比风逐年退潮，排场消费让位于理性消费，“升学宴”向“升学礼”转型，旅行、家宴替代大操大办。

基于此，酒企在升学宴的争夺战上更为激烈。政策会从简单的“买赠”升级为多元服务，比如送拉杆箱、定制酒、提供旅拍服务等。如今，无法提供情绪价值、便利性的品牌，即使是名酒，单靠降价也很难打动现在的消费者。升学宴不再是“迎来送往”，考验的是品牌对“家庭幸福时刻”场景解决方案的能力。

于酒企和酒商而言，将考验精细化运营的真功夫。谁能在服务上做到共情，在渠道上触达家长的真实社交圈，谁才能把有限的宴席份额抢到手。整体上，今年升学宴是一块不小的蛋糕，但切蛋糕的刀法必须从“撒胡椒面”变成“精准滴灌”。

那么，酒商该如何应对？从走访反馈看，终端将从价格内卷升级为服务、体验、口碑的综合比拼，所有备战动作均围绕“精准分层、服务落地、长效锁客”展开。

华中某地级市酒商李洋主营洋河、剑南春、舍得、五粮春等宴席酒。今年升学宴他不跟风低价内卷，而是根据桌数定制阶梯福利：10桌以内的小型宴，除满减外免费送货、附赠金榜题名伴手礼；10-20桌的中型宴，在厂家赠酒基础上叠加品牌茶具、纸巾礼盒，并提供摆台、气球布置等配套服务，提升仪式感。

河南酒商王晓推出“预存锁权益”活动：高考出分后预交少量定金，即可锁定全年最低宴席政策，免去旺季涨价缺货之忧，另赠高考祈福礼盒。针对谢师宴，他还打造尊师专属酒水套餐，搭配感恩主题定制包装。

县域市场是升学宴刚需阵地。江西上饶某县域商超店长彭钦深耕乡镇，主打高性价比。他表示，乡镇消费者看重实用，最怕浪费、运输麻烦、售后无保障。今年他推出“一站式无忧升学宴酒水服务”，聚焦百元至两百元价位，推出高性价比套餐，整箱购酒即送宴席饮料、定制喜糖。

彭先生认为，升学宴营销早已不是简单卖酒，而是通过优质服务积累私域流量，以旺季带动全年销量，形成长效经营模式。

趋势

告别粗放竞争

驶入品质化新赛道

2026年升学宴市场，没有往年的喧嚣，却多了几分清醒。预算下移、规模收缩、政策收紧，表面热度降温，实则赛道换挡升级。酒企从拼赠品转向拼定制、拼情感、拼场景；酒商从拼低价转向拼服务、拼体验、拼私域。

当行业不再盲目追求场面，转而深耕每一桌酒席背后的情感需求，升学宴才算真正回归了“庆贺”的本意。这场冷静的升级，或许比任何热闹都更值得被记录。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬