9月22日，五粮液第二届品牌推荐官大赛总决赛在宜宾落下帷幕。长江酒道现场感受到，每位选手诉说的不是官方话术，而是自己与五粮液的真实交集。他们之中，有来自生产车间的一线员工，也有深耕经销商体系的渠道老兵。

当行业从高增长进入存量博弈，越来越多头部酒企开始把传播的焦点从“酒”转向“人”，由谁来讲述、在哪里发生、讲什么内容，正在出现明显的分化。

过去，白酒品牌的“讲述者”是企业与少数代言明星；今天，讲述者的光谱明显拓宽，至少出现三条新支线。

首先，“自己人”登台，让最懂品牌的人开口。

五粮液品牌推荐官大赛办了两年，首届自2025年5月启动，吸引100余位员工参赛；第二届初赛即有全国200余名选手，覆盖车间、分子公司、经销商体系与销售一线。经销商登上品牌舞台，意味着渠道伙伴正从“利益共同体”走向“价值共同体”，也意味着品牌叙事第一次大规模地由“最了解五粮液的人”以第一人称讲出。

长江酒道也注意到，2025年五粮液首届品牌推荐官大赛圆满落幕后，这些品牌推荐官不仅先后出现在第八届中国国际进口博览会、中国上市公司价值论坛、祭祀大典、“五粮液之夜”经销商欢迎晚宴等重要场合，而且深入《2026花开天下·国韵新年演唱会》，以“国漫+国酒”的跨界视角，用生动探秘vlog带领观众感受“浓香与国漫碰撞，传统与潮流交融”的视听盛宴，让五粮液的品牌形象在年轻人群中鲜活起来。

此外，他们开展了一系列贴近市场的轻量化传播，探店短视频、品牌科普问答等生动形式，让推荐官以轻松有趣的当代语态解答消费者疑问、传递品鉴知识，持续拉近五粮液与公众之间的距离。

“自己人”开口的价值，正从赛场延伸到日常。

其次，消费者共创，把话筒交给消费者。

2024年秋天“桂花汾酒”自调酒视频走红，用户以出口玻汾加桂花、黄冰糖、蜂蜜等复刻分享，使“桂花汾酒”成为挑战赛生态中最具情绪共鸣和传播力的新潮喝法之一。

面对这种“非传统”喝法，2024年底，汾酒顺势推出“买玻汾送桂花”等活动，并上线适合直播间销售的“桂花＋汾酒”套组，把用户自发传播的配方，转化为可购买、可复刻、可继续传播的产品组合。公开数据显示，相关直播间套组销售超过1.5万套。

当热度逐渐稳定，汾酒进一步将其纳入系统化运营。2025年，第三届“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛将“桂花汾酒”的热度融入其中。该届挑战赛上线10天播放量即达14.1亿次，涌现超百万条创意视频，在“桂花汾酒”之外，又催生“汾酒＋可乐”等数十种新潮喝法。

桂花汾酒爆火以及“大家都爱汾酒”抖音挑战赛清晰地展示了一个“用户共创→品牌承接→战略升级”的完整链路。它始于一次偶然的用户内容创作，但汾酒通过快速响应、产品承接和持续的IP化运营，成功地将一次短暂的网络热度，沉淀为汾酒年轻化转型中一个具有长期价值的战略支点。这条链路的起点和终点都指向让消费者说话。品牌把话筒交出去，消费者才会把品牌传出去；消费者被看见，品牌才可能被持续选择。

第三，明星达人矩阵人格化背书。

有意思的是，即便“自己人”与消费者越来越多地走上前台，酒企也并未放弃代言人，变化发生在“选谁、为什么选”上。代言人选择的考虑因素，正在从权威感、名流光环，转向“更贴近消费者、更能引发共鸣”。

回看近一年密集官宣的名单：五粮液携手邓紫棋代言低度微醺产品“一见倾心”；古井贡官宣古天乐为品牌大使；谢霆锋以自然松弛的形象成为知交酒品牌代言人；泸州老窖邀请脱口秀演员徐志胜参与二曲“光瓶革命”；梁朝伟则在2025年底成为水井坊·第一坊品牌代言人。

细看这份名单，代言人类型已从清一色的“殿堂级影帝”延展到人气偶像、实力歌手与喜剧演员，风格迥异，逻辑却高度一致。此前，长江酒道通过《30年，“3张脸”：从代言人更迭看酒业消费变局》观察到酒企选择代言人的策略转变，品牌不再要求代言人“高高在上”地为品质背书，而是借其人格贴近某一圈层、某一场景、某一种生活方式。

这正是传播主体重构的另一面：讲述者不再只有“权威”，明星矩阵同样在完成从“说教式背书”到“人设共鸣”的转身。酒企正用“人设”对冲品牌的厚重感，让白酒以更松弛的姿态进入大众视野。

过去，白酒品牌的传播主要发生在电视、户外与商超货架，一句广告、一次铺货，讲的是“我是谁”；今天，传播发生的场域同样在重构，线上平台、线下沉浸、消费场景三条线并行，讲的是“我和谁在一起、在什么时刻举杯”。

场域一：线上把品牌嵌入年轻人的日常。

年轻人把时间花在哪里，品牌就把传播放在哪里。

茅台通过“i茅台”App以申购、互动、小游戏触达年轻用户，据新华网报道，其35岁以下用户占比已达44.37%，35至45岁用户占比达30.9%。

五粮液则在美加墨世界杯期间深耕抖音生态，以AIGC创意贴纸、潮流盲盒、全民竞猜等原生互动形式与新生代消费者平等对话。

线上场域的意义，早已不止于曝光。每一次点赞、评论、参与都是一次对话，互动本身成了传播机制，品牌得以在可量化、可沉淀的数据中读懂年轻人。

场域二：线下让消费者“入戏”。

如果说线上解决的是“触达”，线下解决的则是“相信”。

郎酒历时18年建成横跨10平方公里的郎酒庄园，累计接待游客突破百万人次、年轻游客占比持续攀升，并开放“品牌共创”机制，会员可抽签参与端午制曲大典、秋酿开窖大典，核心会员甚至受邀参与酒体勾调、包装设计等产品研发环节，从“参观者”变为“共创者”。

汾酒则把“恰如其汾”城市巡游带进广州永庆坊，融合市集、脱口秀、非遗快闪，并让“观汾”小酒馆在太原、上海、北京等多城落地。

线下场域的竞争，正在从“把酒卖出去”转向“把人留下来”。

场域三：场景重新定义“什么时候喝”。

传播场域的第三重变化，发生在消费场景本身。

泸州老窖自2009年首创12℃冰饮概念，2018年将其IP化为“冰JOYS”，2026年进一步拓展至全品系。形式从快闪店、艺术展、微电影，到戏剧节、音乐节跨界，再到移动巴士，一步步把白酒从“宴请酒桌”搬进酒吧、艺术区与戏剧节，在场景迁移中悄然消解“高度、烈性”的刻板印象。

此外，越来越多的30度以下超低度白酒密集上市、集体切入低度微醺赛道，泸州老窖28度高光以行业首创的“多段式梯度降度法”实现低而不淡，50ml迷你装定价16.9元，把尝鲜门槛拉到最低；中国酒业协会更联合T9、美团闪购发布50ml小酌瓶。产品与场景的双向改造，让白酒从“宴请刚需”走向“悦己选择”。

当“什么时候喝”被重新定义，白酒的竞争者就不再只是白酒，而是咖啡、精酿与气泡水等一切占据年轻人闲暇的饮品。谁能让白酒出现在朋友小聚、露营野餐、独酌微醺的日常时刻，谁就真正赢得了下一代消费的入口。

“谁来讲”“在哪里讲”的背后，站着三条共同的主线：年轻化、互动化、真实化。它们共同回答同一个问题：白酒如何在一个“不信广告、只信体验”的时代，重新赢得下一代。

年轻化不是讨好，是“重新翻译”，把厚重的白酒文化，翻译成年轻人听得懂、愿意参与的语言。从五粮液“年轻化专班”到汾酒“年轻化1.0”，头部酒企的年轻化已不再是单点营销动作，而是覆盖产品、渠道、语态的系统工程。

在产品端，泸州老窖28度高光、五粮液29度“一见倾心”把度数降下来，冰JOYS把白酒搬进酒吧与艺术区，50ml小酒版……低度化、光瓶化、小瓶装，本质上都是在降低年轻人靠近白酒的门槛，而不是改变白酒的本质。

“翻译”的关键在于场景与语态，年轻化不是把白酒变成另一瓶酒，而是让同一瓶酒出现在年轻人的语境里。

从“我说你听”到“我们一起玩”的互动，消费者不再是被动的听众，而是参与者与共创者。申购、竞猜、挑战赛、裂变推荐、会员共建、沉浸式参与，正成为白酒品牌的标准动作。

汾酒挑战赛单届14.1亿次播放、一见倾心超两万名推荐官，说明“让用户成为传播节点”的杠杆效率，已远高于单向投放。互动化的本质，是把传播从“预算”变成“关系”，消费者每一次参与，都在为品牌生产内容与信任。当品牌学会把话筒交出去，传播就不再是单向的告知，而是双向的关系经营。

在信息过剩、营销话术泛滥的时代，真实成为最稀缺的传播资产。消费者越来越善于识别“广告腔”，却愿意为真实的故事停留。这正是五粮液品牌推荐官大赛打动人心的地方。

第二届五粮液品牌推荐官大赛总决赛舞台，经销商讲与五粮液一起深耕市场的日常，车间员工讲祖孙四代与一瓶酒的缘分，年轻选手用英文向世界推介五粮液，这些故事没有剧本、只有真心。它们从赛场延伸到进博会、演唱会与短视频，成为品牌最难以复制的内容资产。

真实之所以成为主线，是因为它同时回应了传播主体的重构与场域的重配：当“最了解品牌的人”以第一人称开口，当消费者在共创中被看见，白酒的传播便从“品牌的独白”走向“人与品牌的对话”。

回顾两届五粮液品牌推荐官大赛从100余人到200余人、从内部员工到经销商体系，恰好勾勒出白酒品牌传播转向的完整轨迹：讲述者越来越“素”，场域越来越“近”，内容越来越“真”。

当然，分化也意味着尚未定论。线上与线下、权威与素人、宏大叙事与日常表达之间如何配比，仍是各家酒企正在探索的命题。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：沈   佩     签审：刘   彬